Введение: Почему Performance-маркетинг — это инвестиции, а не расходы
Performance-маркетинг (маркетинг, ориентированный на результат) — это подход, при котором каждый рубль бюджета приносит измеримую прибыль. В отличие от традиционного бренд-маркетинга, здесь ключевое — конкретные метрики: продажи, лиды, установки приложений.
Проблема: 67% маркетологов не могут точно рассчитать ROI своих кампаний (HubSpot, 2024). Результат — утечка бюджета и неэффективные стратегии.
В этой статье разберём:
- Базовые метрики Performance-маркетинга (ROI, CPA, CPO, LTV).
- Как считать прибыльность кампаний (формулы + примеры).
- Инструменты автоматизации расчётов (Google Analytics, Tableau, Power BI).
- Кейсы (как снизить CPA в 2 раза).
- Ошибки, из-за которых маркетологи теряют деньги.
1. Ключевые метрики Performance-маркетинга
1.1. ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций
Формула:
ROI = (Доход от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию x 100%
Пример:
- Потратили на рекламу: 50 000 руб.
- Получили продаж на: 200 000 руб.
- ROI = (200 000 − 50 000) / 50 000×100% = 300%
Интерпретация:
- ROI > 100% — кампания прибыльна.
- ROI < 100% — убытки.
1.2. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
Формула:
CPA = Затраты на кампанию / Количество целевых действий
Что считается действием:
- Заявка на сайте.
- Регистрация в приложении.
- Подписка на email-рассылку.
Пример:
- Потратили: 100 000 руб.
- Получили: 500 заявок.
- CPA = 100 000 / 500 = 200 руб.
Как снизить CPA:
- Улучшать качество трафика (например, через ретаргетинг).
- Оптимизировать лендинги (A/B-тесты).
1.3. CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа
Формула:
CPO = Затраты на кампанию / Количество оплаченных заказов
Отличие от CPA: CPA считает любые действия, CPO — только оплаты.
Пример:
- Потратили: 150 000 руб.
- Получили: 300 заказов.
- CPO = 150 000 / 300 = 500 руб.
1.4. LTV (Lifetime Value) — доход с клиента за всё время
Формула:
LTV = Средний чек x Количество покупок за период x Средний срок жизни клиента
Пример:
- Средний чек: 2000 руб.
- Покупает 4 раза в год.
- Средний срок «жизни» клиента: 2 года.
- LTV = 2000×4×2 = 16 000 руб.
Зачем считать: Если CPA < LTV, кампания окупается.
2. Инструменты для автоматизации расчётов
2.1. Google Analytics 4 (GA4)
- Отслеживает конверсии, CPA, ROI.
- Показывает каналы с самым низким CPO.
2.2. Google Looker Studio
- Визуализирует данные (графики ROI по кампаниям).
2.3. Tableau / Power BI
- Анализируют LTV и CPO в динамике.
2.4. CRM-системы (Bitrix24, Salesforce)
- Считают реальный доход с клиента, а не просто leads.
3. Кейсы: как снизить CPA и повысить ROI
Кейс 1: Уменьшили CPA на 55% для интернет-магазина
Проблема: CPA = 1200 руб., средний чек = 2500 руб. (маржа 30%).
Решение:
- Запустили ретаргетинг в Facebook Ads.
- Оптимизировали лендинг (увеличили конверсию с 3% до 7%).
- Результат: CPA упал до 540 руб., ROI вырос до 180%.
Кейс 2: Повысили LTV для мобильного приложения
Проблема: Пользователи удаляли приложение после 1 покупки.
Решение:
- Внедрили email-цепочки со скидками на повторные заказы.
- Добавили балльную систему лояльности.
- Результат: LTV вырос с 2000 руб. до 4500 руб. за 6 месяцев.
4. 5 ошибок, которые убивают ROI
4.1. Считать только CPA, игнорируя LTV
Пример: CPA = 500 руб., но клиенты покупают 1 раз и уходят. LTV = 600 руб. → ROI = 20% (убыточно).
4.2. Не сегментировать аудиторию
Реклама для «всех» = высокий CPA.
4.3. Не тестировать креативы
Один и тот же баннер быстро «выдыхается».
4.4. Игнорировать постклик-оптимизацию
Даже идеальный трафик не спасёт плохой лендинг.
4.5. Не учитывать воронку продаж
Не все лиды сразу конвертируются в заказы.
Заключение: 3 правила прибыльного Performance-маркетинга
- Считайте ROI, а не просто трафик.
- Оптимизируйте CPO и LTV, а не только CPA.
- Автоматизируйте аналитику (GA4 + CRM).
Главный секрет: Performance-маркетинг — это не «настроил и забыл», а постоянные эксперименты.
