Сартр и Растр

Performance-маркетинг – как считать ROI, CPA, CPO и оптимизировать кампании

2025-04-08 23:21 Продвижение и реклама

Введение: Почему Performance-маркетинг — это инвестиции, а не расходы

Performance-маркетинг (маркетинг, ориентированный на результат) — это подход, при котором каждый рубль бюджета приносит измеримую прибыль. В отличие от традиционного бренд-маркетинга, здесь ключевое — конкретные метрики: продажи, лиды, установки приложений.
Проблема: 67% маркетологов не могут точно рассчитать ROI своих кампаний (HubSpot, 2024). Результат — утечка бюджета и неэффективные стратегии.
В этой статье разберём:


  • Базовые метрики Performance-маркетинга (ROI, CPA, CPO, LTV).
  • Как считать прибыльность кампаний (формулы + примеры).
  • Инструменты автоматизации расчётов (Google Analytics, Tableau, Power BI).
  • Кейсы (как снизить CPA в 2 раза).
  • Ошибки, из-за которых маркетологи теряют деньги.

1. Ключевые метрики Performance-маркетинга

1.1. ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций

Формула:
ROI = (Доход от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию x 100%
Пример:

  • Потратили на рекламу: 50 000 руб.
  • Получили продаж на: 200 000 руб.
  • ROI = (200 000 − 50 000) / 50 000×100% = 300%
Интерпретация:

  • ROI > 100% — кампания прибыльна.
  • ROI < 100% — убытки.

1.2. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Формула:
CPA = Затраты на кампанию / Количество целевых действий
Что считается действием:

  • Заявка на сайте.
  • Регистрация в приложении.
  • Подписка на email-рассылку.
Пример:

  • Потратили: 100 000 руб.
  • Получили: 500 заявок.
  • CPA = 100 000 / 500 = 200 руб.
Как снизить CPA:

  • Улучшать качество трафика (например, через ретаргетинг).
  • Оптимизировать лендинги (A/B-тесты).

1.3. CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа

Формула:
CPO = Затраты на кампанию / Количество оплаченных заказов
Отличие от CPA: CPA считает любые действия, CPO — только оплаты.
Пример:

  • Потратили: 150 000 руб.
  • Получили: 300 заказов.
  • CPO = 150 000 / 300 = 500 руб.

1.4. LTV (Lifetime Value) — доход с клиента за всё время

Формула:
LTV = Средний чек x Количество покупок за период x Средний срок жизни клиента
Пример:

  • Средний чек: 2000 руб.
  • Покупает 4 раза в год.
  • Средний срок «жизни» клиента: 2 года.
  • LTV = 2000×4×2 = 16 000 руб.
Зачем считать: Если CPA < LTV, кампания окупается.

2. Инструменты для автоматизации расчётов

2.1. Google Analytics 4 (GA4)


  • Отслеживает конверсии, CPA, ROI.
  • Показывает каналы с самым низким CPO.

2.2. Google Looker Studio


  • Визуализирует данные (графики ROI по кампаниям).

2.3. Tableau / Power BI


  • Анализируют LTV и CPO в динамике.

2.4. CRM-системы (Bitrix24, Salesforce)


  • Считают реальный доход с клиента, а не просто leads.

3. Кейсы: как снизить CPA и повысить ROI

Кейс 1: Уменьшили CPA на 55% для интернет-магазина

Проблема: CPA = 1200 руб., средний чек = 2500 руб. (маржа 30%).
Решение:

  1. Запустили ретаргетинг в Facebook Ads.
  2. Оптимизировали лендинг (увеличили конверсию с 3% до 7%).
  3. Результат: CPA упал до 540 руб., ROI вырос до 180%.

Кейс 2: Повысили LTV для мобильного приложения

Проблема: Пользователи удаляли приложение после 1 покупки.
Решение:

  1. Внедрили email-цепочки со скидками на повторные заказы.
  2. Добавили балльную систему лояльности.
  3. Результат: LTV вырос с 2000 руб. до 4500 руб. за 6 месяцев.

4. 5 ошибок, которые убивают ROI

4.1. Считать только CPA, игнорируя LTV

Пример: CPA = 500 руб., но клиенты покупают 1 раз и уходят. LTV = 600 руб. → ROI = 20% (убыточно).

4.2. Не сегментировать аудиторию

Реклама для «всех» = высокий CPA.

4.3. Не тестировать креативы

Один и тот же баннер быстро «выдыхается».

4.4. Игнорировать постклик-оптимизацию

Даже идеальный трафик не спасёт плохой лендинг.

4.5. Не учитывать воронку продаж

Не все лиды сразу конвертируются в заказы.

Заключение: 3 правила прибыльного Performance-маркетинга


  1. Считайте ROI, а не просто трафик.
  2. Оптимизируйте CPO и LTV, а не только CPA.
  3. Автоматизируйте аналитику (GA4 + CRM).
Главный секрет: Performance-маркетинг — это не «настроил и забыл», а постоянные эксперименты.